當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 準(zhǔn)·巧·快·狠－－“挑戰(zhàn)者”征戰(zhàn)市場(chǎng)紀(jì)實(shí)（4） 作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]

　　訓(xùn)練“新兵”的同時(shí)，立體式廣告攻勢(shì)已經(jīng)展開(kāi)。大中公司資金有限，如何才能使有限的資金發(fā)揮“四兩拔千斤”的功效？一是集中營(yíng)銷(xiāo)資源；二是出奇制勝。如何集中？我考慮以下幾點(diǎn)：（1）攻擊時(shí)間和空間上的高度集中。市場(chǎng)攻擊策略是力爭(zhēng)在2個(gè)月時(shí)間里，把長(zhǎng)沙市區(qū)作為首攻區(qū)域，動(dòng)用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體，打一場(chǎng)海陸空立體戰(zhàn)，以期在短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)形成強(qiáng)大的沖擊，因?yàn)闊o(wú)力打持久戰(zhàn)，只能是速戰(zhàn)速?zèng)Q；（2）攻擊對(duì)象上高度集中。再將攻擊目標(biāo)主要鎖定在長(zhǎng)沙市區(qū)的士司機(jī)消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄兠吭乱�使�?桶機(jī)油，不僅屬于重量級(jí)消費(fèi)者，而且購(gòu)買(mǎi)力比較強(qiáng)，不會(huì)太計(jì)較價(jià)格，且他們這個(gè)群體相對(duì)集中，內(nèi)部信息溝通多又快。（3）傳播媒體組合集中。每
一種媒體都有它的優(yōu)點(diǎn)，又有它的缺點(diǎn)，運(yùn)用單一媒體遠(yuǎn)不如有機(jī)整合各種媒體形成立體傳播網(wǎng)的效果。我當(dāng)時(shí)的“陰謀”是要使?jié)撛谙�費(fèi)者在每一個(gè)可能出現(xiàn)的場(chǎng)所都逃不過(guò)“挑戰(zhàn)者”的包圍： 
　　家里（電視廣告） 在開(kāi)車(chē)途中（立交橋戶(hù)外廣告）　 在車(chē)上（電臺(tái)廣播廣告）　 在辦公室（報(bào)紙廣告）　 在加油站或汽配店（海報(bào)、橫幅等POP廣告）　　

　　首先是用三維動(dòng)畫(huà)制作的電視廣告（30秒）在湖南經(jīng)視黃金時(shí)間電視劇中插播，連續(xù)轟擊1個(gè)月，它的作用起到了提高品牌知名度，強(qiáng)化品牌功能定位；接著在《長(zhǎng)沙晚報(bào)》做了一個(gè)《突破篇》的半版廣告（廣告創(chuàng)意作品見(jiàn)附件2），繼續(xù)本承我的創(chuàng)意哲學(xué)，即廣告要做得大氣，要做出一股沖天的豪氣： 

　　“曾經(jīng)，人們認(rèn)定人類(lèi)不可能登上月球； 

　　曾經(jīng)，人們認(rèn)為人類(lèi)不可能潛入深海； 

　　曾經(jīng)，人們認(rèn)定許多事情都是不可能的，但結(jié)果怎么樣？ 

　　不可能的事情發(fā)生了，挑戰(zhàn)者高級(jí)機(jī)油全挑戰(zhàn)磨損，獨(dú)創(chuàng)“零油保護(hù)”新概念。它突破傳統(tǒng)的潤(rùn)滑原理，從改變潤(rùn)滑分子為原創(chuàng)點(diǎn)，使耐磨粒子與有機(jī)原子結(jié)合，形成獨(dú)特堅(jiān)韌的保護(hù)膜，從而大大提高機(jī)油對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)件的抗磨保護(hù)能力。一旦膜層附著在機(jī)件表面，即使機(jī)油漏空也能安全行駛一段時(shí)間�！瓘拇说於�了中國(guó)潤(rùn)滑油技術(shù)發(fā)展的新里程。“ 

　　人民路立交橋、八一路立交橋上樹(shù)起了“挑戰(zhàn)者”的英姿； 

　　經(jīng)濟(jì)電臺(tái)交通節(jié)目聽(tīng)到了“挑戰(zhàn)者”低沉渾厚的聲音； 

　　市場(chǎng)開(kāi)始預(yù)熱，但冰雪并未融化。革命尚未成功，同志仍需努力… 


搶占渠道制高點(diǎn)
　　養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí)。在各種廣告的“空中武器“掩護(hù)下，地面部隊(duì)沖鋒陷陣的時(shí)候到了！為了激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的斗志，我們召開(kāi)了題為”市場(chǎng)屬于勇敢的挑戰(zhàn)者“誓師大會(huì)，正式吹響了沖鋒號(hào)。我的既定策略是廣告先行半步，鋪貨立即跟上。 

　　新產(chǎn)品要走向市場(chǎng)，離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的支持，產(chǎn)品擺上經(jīng)銷(xiāo)商的貨架，就能在廠家與消費(fèi)者之間架起一座溝通的橋梁。 

　　在強(qiáng)大的廣告促銷(xiāo)攻勢(shì)見(jiàn)效之前，要獲得經(jīng)銷(xiāo)商的合作，又往往是“難于上青天”的談判。要知道，經(jīng)銷(xiāo)商在人們的心目中往往是一群唯利是圖的人，他們不會(huì)雪中送炭去扶助弱者，他們更傾向于錦上添花去依附強(qiáng)者�！疤魬�(zhàn)者”高級(jí)機(jī)油是新產(chǎn)品，在眾多洋品牌林立的機(jī)油市場(chǎng)上是名不見(jiàn)經(jīng)傳的“無(wú)名小卒”。強(qiáng)化訓(xùn)練了一個(gè)星期的營(yíng)銷(xiāo)員開(kāi)始了對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的陌生拜訪。盡管滿懷信心和熱情，鼓動(dòng)如簧之舌，但這些汽配店的老板和維修廠的廠長(zhǎng)依然反應(yīng)冷淡，要么不屑一顧，要么讓你吃“閉門(mén)羹”。一天下來(lái)，新招聘的營(yíng)銷(xiāo)員沮喪的神情溢于言表，剛剛組建的隊(duì)伍遭遇挫折，士氣低落，逼得我這位營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理不斷充當(dāng)“打氣筒”的角色，然而，這并不能解決根本性的問(wèn)題。突破口在哪里?與其被動(dòng)應(yīng)付，不如主動(dòng)出擊，去化解經(jīng)銷(xiāo)商心中冷漠的冰塊。 



給經(jīng)銷(xiāo)商寫(xiě)一封“情書(shū)”
　　馬斯洛心理學(xué)告訴我們，人的需求是多層次的，賺錢(qián)固然是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店所追求的第一目標(biāo)，然而，并非唯一的目標(biāo)。他同樣渴望得到他人的尊重，同樣存在著復(fù)雜微妙的精神需要。在快節(jié)奏的都市生活里，人們往往依靠電話問(wèn)候一聲，“短平快”的交流方式造成了人際交往中“文化沙漠”，人們懶得去遣詞造句寫(xiě)長(zhǎng)信……。但我想，這并不意味著人們不再渴望深層次的惑情交流，事實(shí)上，只要人類(lèi)還以聚居的方式生活，感情就永遠(yuǎn)是一條不可或缺的圣潔紐帶。 

　　于是，我在營(yíng)銷(xiāo)員第一次碰到冷面孔后，就果斷決定，換種方式出擊。淡化商業(yè)痕跡，力求理解溝通。醞釀構(gòu)思良久，決定以公司總經(jīng)理的名義寫(xiě)一封致汽修廠的信，做到動(dòng)之以情，曉之以理，示之以利。從《汽車(chē)市場(chǎng)》雜志和電話號(hào)碼簿上掌握了這些客戶(hù)的名單，寫(xiě)好信封，把廠長(zhǎng)(或經(jīng)理)的尊姓大名赫然寫(xiě)得剛勁有力，以私人信件的形式讓營(yíng)銷(xiāo)員揣在包里親自送呈各位廠長(zhǎng)(經(jīng)理)。 

　　這一回拜訪發(fā)生了戲劇性的變化。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)員誠(chéng)懇地對(duì)維修廠廠長(zhǎng)說(shuō)：“李廠長(zhǎng)，這是我們公司陳總寫(xiě)給您的信，請(qǐng)您多多指教。”對(duì)方接過(guò)信封，看到信封上清楚地寫(xiě)著自己的名字，在驚奇之余，甚感興趣地迅速撕開(kāi)信封，認(rèn)真仔細(xì)地拜讀起來(lái)，那專(zhuān)注的神情不亞于讀一封家書(shū)，看完后大都問(wèn)這問(wèn)那，價(jià)格怎樣，付款方式……原先第一次拜訪時(shí)有位先生很是冷漠，這一次也來(lái)了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，看完信后，又是請(qǐng)坐，又是敬煙，又是泡茶，臨走時(shí)還送了一幅97年度精美掛歷給營(yíng)銷(xiāo)員，并一再聲稱(chēng)，一定大力支持你們的推廣活動(dòng)等等。 

　　這一回營(yíng)銷(xiāo)員回來(lái)可是個(gè)個(gè)面有喜色，大都受到了對(duì)方的禮遇，仿佛經(jīng)歷了一次愉快的旅行。想不到短短一封信，勝過(guò)百萬(wàn)雄師。 

　　附信如下： 

　　尊敬的經(jīng)理(廠長(zhǎng))閣下：　

　　您好!　

　　首先，請(qǐng)您原諒我對(duì)您的冒昧打擾!　

　　正如您所知道的，汽車(chē)工業(yè)將成為我國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，和您的修理業(yè)一樣，作為汽車(chē)工業(yè)的相關(guān)行業(yè)——潤(rùn)滑機(jī)也將獲得共同成長(zhǎng)的良機(jī)。大量國(guó)產(chǎn)低劣潤(rùn)滑油充斥市場(chǎng)造成設(shè)備和機(jī)件的損壞，潤(rùn)滑油更新?lián)Q代迫在眉睫。 

　　以“美孚”為代表的洋品牌看準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，紛紛“搶灘登陸”，來(lái)勢(shì)兇猛。而諾大一個(gè)中國(guó)至今還沒(méi)有一個(gè)叫得響的名牌能與之相抗衡，不僅守不住國(guó)門(mén)，更無(wú)力去征討世界。有識(shí)之士不無(wú)憂慮地說(shuō)，潤(rùn)滑油市場(chǎng)的淪喪，不要變成第二個(gè)飲料行業(yè)就好了。 

　　長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)!　

　　我們致力于向洋品牌挑戰(zhàn)，創(chuàng)立中國(guó)自己的名牌。我公司是由高級(jí)科研人員組成的高科技企業(yè)，我們歷時(shí)五年，苦心研制的“挑戰(zhàn)者”系列高級(jí)機(jī)油即將推向市場(chǎng)。它具有國(guó)際領(lǐng)先水平，能在金屬表面上形成一層堅(jiān)韌的保護(hù)膜，在機(jī)油漏光或冷啟動(dòng)時(shí)(此時(shí)機(jī)油已回落到油底殼)仍可以提供有效的潤(rùn)滑保護(hù)。“挑戰(zhàn)者”機(jī)油不僅僅是磨損的克星，更重要的是能為消費(fèi)者帶來(lái)看得見(jiàn)的利益……　

　　您是修理行業(yè)的專(zhuān)家，什么樣的機(jī)油能為發(fā)動(dòng)機(jī)提供最有效的保護(hù)?您是最有發(fā)言權(quán)的，就像醫(yī)生開(kāi)處方一樣，司機(jī)朋友相信您的判斷!“挑戰(zhàn)者”機(jī)油的質(zhì)量到底如何?也只有通過(guò)您的檢測(cè)和評(píng)判。為此，在即將大舉進(jìn)入市場(chǎng)之際，我公司決定誠(chéng)邀您作為我們的合作伙伴，并免費(fèi)贈(zèng)送您一些樣品，請(qǐng)您銷(xiāo)售給司機(jī)朋友試用。我們相信，試用結(jié)果一定會(huì)令您倍感驚奇和鼓舞。 

　　“不為別人的利益著想，就沒(méi)有我們事業(yè)的繁榮�！边@是我們的經(jīng)營(yíng)理念。我們真誠(chéng)地期待在以后的市場(chǎng)推廣中，能得到您的悉心指教和熱情支持，有了您做我們的堅(jiān)強(qiáng)后盾，“挑戰(zhàn)者”高級(jí)機(jī)油一定能發(fā)展成為中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)第一品牌!　

　　祝您 

　　身體健康 事業(yè)發(fā)達(dá)! 


熱熱鬧鬧“嫁新娘”
　　初戰(zhàn)告捷！乘著營(yíng)銷(xiāo)人員士氣高漲之機(jī)，我決定趁熱打鐵，采取“欲取之，必先予之”的先舍后得戰(zhàn)術(shù)，徹底掃清銷(xiāo)售通路上的障礙。于是，從營(yíng)銷(xiāo)員走訪的客戶(hù)中選取了100家合作意向較好、地理位置處于交通要道且銷(xiāo)售能力較強(qiáng)的客戶(hù)代表作為免費(fèi)送油的對(duì)象。怎么個(gè)送法？我歷來(lái)的思路是不能孤立地看待一個(gè)問(wèn)題，免費(fèi)送油固然是主要達(dá)到鋪貨的目的，但我不想悄悄地把油送給對(duì)方，不能做“無(wú)名英雄”，我跟營(yíng)銷(xiāo)員講，我們要把送油辦得象嫁女似的，辦得熱鬧一點(diǎn)，要講點(diǎn)排場(chǎng)，最好能同時(shí)達(dá)到“四鋪效應(yīng)”，即鋪貨、鋪宣傳、鋪廣告、鋪感情。于是，我們從100家中又優(yōu)選出10家最有影響力的客戶(hù)，開(kāi)始了我們的“送親儀式”。首先，我們把送貨車(chē)進(jìn)行了“全副武裝”，把它包裝成“挑戰(zhàn)者”的送親宣傳車(chē)；然后，在產(chǎn)品的包裝箱上貼上了大紅“喜”字和金黃色的“財(cái)”字；當(dāng)“送親”車(chē)開(kāi)到客戶(hù)門(mén)面處時(shí)，我們聘用的軍樂(lè)隊(duì)就賣(mài)力地吹起“婚禮”進(jìn)行曲，客戶(hù)熱情地放著鞭炮迎接，我們的營(yíng)銷(xiāo)員則兵分三路，一路抬著新“娘子”（產(chǎn)品）進(jìn)客戶(hù)門(mén)面，并拿出來(lái)擺放在貨架上；一路從車(chē)上取下梯子往門(mén)面墻壁一放，就象“飛虎隊(duì)”似的很快就將宣傳橫幅掛靠在門(mén)面上方；一路則在客戶(hù)的貨架上、墻壁上貼上了“挑戰(zhàn)者”的海報(bào)、招貼廣告。每到一處，都形成了一道熱鬧的景觀，很多人都圍觀過(guò)來(lái)看個(gè)究竟、湊個(gè)熱鬧，我們離開(kāi)好久，那里的人還在議論紛紛，以致我們以后一出現(xiàn)，人們好遠(yuǎn)就呼喊著“挑戰(zhàn)者來(lái)了！“我們需要的正是這種效果，利用人們愛(ài)湊熱鬧的心理，制造良好的口頭傳播。 

　　我們?cè)?天的時(shí)間內(nèi)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，在長(zhǎng)沙市的主要汽車(chē)修理街道建立起“挑戰(zhàn)者”的商品網(wǎng)、廣告網(wǎng)、宣傳網(wǎng)，這些橋頭堡又象一個(gè)個(gè)“尖刀連”似的，插在潛在顧客的眼睛里。 

　　得到了免費(fèi)贈(zèng)送的機(jī)油，經(jīng)銷(xiāo)商必須用心推銷(xiāo)出去才能賺到真正的錢(qián)，在利益的驅(qū)動(dòng)下，這些經(jīng)銷(xiāo)商成為我們非常得力的終端促銷(xiāo)員。 


　　周文輝：中南大學(xué)商學(xué)院湖南營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任，副教授、在讀營(yíng)銷(xiāo)管理博士。曾擔(dān)任過(guò)兩家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，主持過(guò)20多家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃，200多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)，學(xué)員滿意率在95%以上。在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等雜志發(fā)表營(yíng)銷(xiāo)管理文章50多篇，出版《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理》專(zhuān)著，擔(dān)任中南大學(xué)商學(xué)院MBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)師、湖南省職業(yè)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、長(zhǎng)沙市國(guó)有企業(yè)廠長(zhǎng)（經(jīng)理）職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)、美國(guó)圣路易斯（湖南）MBA主講教授，主攻方向：中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理顧問(wèn)與培訓(xùn)。聯(lián)系電話：13507313980，0731-8687003，e-mail：wenhui.zhou@vip.sina.com